От скепсиса до покупки
Привлечение для дорогого продукта без готового спроса: ивенты, бесплатные мини-курсы и промо-механики, которые превращают холодную аудиторию в покупателей
- Product Manager
- 2025 — 2026
60%
выручки компании приносило привлечение новых клиентов
+81%
новых контактов с ивентов за квартал, а стоимость контакта снизилась на 37%
52%
маржинальность ивентов
×11
окупаемость игры в Telegram-боте
119%
плана выручки выполнили бесплатные продукты во втором квартале 2026
8 → 60
оплат по промокодам с ивентов за квартал
Контекст и задача
Продукт
Онлайн-курсы по дизайну и продакт-менеджменту стоимостью от 30 до 120 тысяч рублей. Такое обучение не нужно срочно: человек откладывает решение, сравнивает предложения разных компаний и сомневается, стоит ли тратить деньги. Покупка созревает неделями.
Задача
Каждый квартал приводить новых людей и превращать их в покупателей так, чтобы привлечение окупалось. Ивенты должны были давать 20–25% выручки компании и оставаться прибыльными, у каждого бесплатного продукта был свой план по выручке, а с ростом бюджета цена нового клиента не должна была расти.
Моя роль
С лета 2025 года отвечал за ивенты, с января 2026-го — за всё привлечение новых клиентов: ивенты, бесплатные продукты и промо-механики. Формулировал и тестировал гипотезы, считал юнит-экономику и окупаемость каждого канала, планировал бюджет на квартал и сам собирал механики.
Воронка в три шага
Человек, которому обучение не нужно прямо сейчас, не купит с первого касания. Сначала он должен бесплатно получить пользу, потом убедиться, что продукт решит его задачу, и только потом получить причину купить сейчас.
Польза бесплатно
Привести нового человека и дать ему результат без оплаты.
Доверие
Показать продукт изнутри и людей, которые за ним стоят.
Причина купить сейчас
Превратить интерес в оплату.
Модель подходит любому продукту, который покупают после долгих раздумий: B2B-сервисам, финансовым продуктам, дорогим подпискам.
Ивенты как пробное обучение
Меньше, но крупнее. Раньше ивенты шли каждую неделю-полторы: команда не успевала готовиться, а аудитория уставала от анонсов. Я предложил перейти на редкие крупные ивенты, где показывали путь по всей линейке курсов. В четвёртом квартале 2025 года выручка с ивентов выросла на 16%, а стоимость привлечения покупателя снизилась на 17%.
Свой лендинг под каждый ивент и общая страница сезона. Для рекламы у каждого ивента был свой лендинг со своим оффером. Поверх них работала страница сезона: общая идея, программа, регистрация сразу на несколько эфиров и записи прошлых. Тексты писал редактор, рекламу запускал таргетолог. Серия стала работать как пробное обучение: 61% оплат во втором квартале 2026 года пришёлся на людей, которые зарегистрировались на два ивента и больше.
Расписание под моменты решения. В первом квартале 2026 года к концу продаж новые люди почти перестали приходить, а сомневающиеся так и не решились. Я перестроил расписание вокруг трёх моментов: старт продаж, конец ранних цен и последние дни перед стартом курса. Во втором квартале такого провала уже не было, а оплаты с ивентов выросли на 28% при росте бюджета на 21%.
› Посмотреть страницу сезона целиком
Промо-механики: причина купить сейчас
Скидки, которые складываются. Скидка с ивента суммировалась с другими предложениями, поэтому купить сразу было выгоднее, чем ждать распродажи. Оплаты по промокодам с ивентов выросли с 8 до 60 за квартал.
Игра в Telegram-боте. Восемь вопросов, за каждый верный ответ человек получает +1% к скидке, которая складывается с действующим предложением. Игра вовлекает, даёт персональную скидку и повод вернуться к покупке.
Нейросеть vs дизайнер. Идею придумали вместе с редактором. Я за неделю собрал автоматизированную цепочку в Manychat: вопросы, начисление скидки и выдачу промокода — и лендинг для рекламы. 1 077 запусков, 94% доходят до последнего вопроса, 72 покупки, окупаемость ×11.
Короткие курсы. Я открыл промокоды и на короткие курсы за 30–50 тысяч рублей. Порог входа снизился, и 76% оплат с ивентов во втором квартале пришлись на них.
Три бесплатных мини-курса и что они показали
Страница бесплатных продуктов. Я собрал структуру и тексты, дизайнер сделал макет. Одна точка входа для рекламы и рассылок: игра и мини-курсы, которые можно пройти до покупки.
AI Design Concepts. Шесть часов реальной программы бесплатно: лекция, мастер-класс, задание и промокод в конце. Собрали за 15 дней и запустили как продолжение ивентов. 650 участников, 36 покупок, окупаемость ×4,6. От мини-курса до покупки обычно проходило 13 дней, поэтому я учитывал и покупки без промокода, сделанные после мини-курса.
Мини-курс про работу с референсами. Четыре часа по методу основателя wannabe и разбор работы от арт-директора. Участников было много, 454 за квартал, но покупали редко: 12 оплат и 22% плана выручки. Люди приходили за бесплатным разбором своей работы и получали главное, ради чего могли бы купить курс.
Мини-курс для продактов. Неделя доступа к части программы по продакт-менеджменту. Участники приходили почти по плану, 633 при плане 650, но до конца доходили меньше 10%, а выручка составила 27% и 48% плана два квартала подряд. На интервью люди объяснили почему: записывались на потом, а доступ заканчивался раньше, чем они успевали начать. Я предложил продлить доступ, начинать сразу с основного модуля, на котором отваливалось больше всего людей, и выстроить письма после окончания мини-курса.
Итог квартала. Во втором квартале 2026 года игра и два мини-курса для дизайнеров в сумме выполнили план выручки на 119%. Игра перевыполнила свой план больше чем вдвое, AI Design Concepts выполнил его почти полностью, мини-курс про референсы отстал. И ещё одно наблюдение: игра и мини-курсы продают разное. После игры покупают короткие курсы и базовые тарифы, после мини-курсов — большие программы и старшие тарифы.
Как я планировал и считал результат
Финансовая модель на квартал. Перед каждым кварталом собирал модель ивентовой воронки в трёх сценариях: позитивном, реальном и негативном. В ней конверсия на каждом шаге, продуктовая сетка ивента, маржа, ROMI и запас прочности — во сколько раз может просесть конверсия, прежде чем ивент уйдёт в минус. Модель показывала, какой рычаг дешевле: доля пакетов курсов в продажах растит выручку без дополнительного трафика, а докупка трафика съедает маржу.
Покупки приходят позже. Холодная аудитория покупает не сразу: во втором квартале 58% оплат с ивентов пришли позже чем через неделю после эфира. Если считать только покупки сразу после ивента, воронка выглядит хуже, чем есть, и хороший канал легко отключить по ошибке. Поэтому я учитывал и отложенные покупки, а каждую оплату засчитывал один раз, чтобы два канала не записывали себе одну и ту же продажу.
Квартал как цикл гипотез. Каждый квартал заканчивался отчётом и 4–6 гипотезами на следующий. Следующий отчёт начинался с проверки прошлых гипотез: что подтвердилось, что нет и почему.
Что не сработало
Сначала выбирал рекламу по цене регистрации. Канал с самыми дешёвыми регистрациями приводил людей, которые почти не приходили на эфиры и не покупали. Я перешёл на оценку каналов по оплатам, отключил этот канал и перераспределил бюджет: новый канал дал треть оплат с рекламы.
Рост оплат снизил средний чек. Промокоды на короткие курсы дали больше оплат, но средний чек с ивентов упал на 12%: покупок стало больше, а выручка с одной покупки снизилась. Следующим шагом заложил расчёт маржи по каждому тарифу.
Канал, который сработал на ивентах, не окупился в мини-курсах. В мини-курсы он привёл людей, которые редко покупали, и с учётом цены рекламы не окупился. Теперь окупаемость канала проверяю отдельно для каждого продукта.
Что из этого работает в любом продукте
- 01
Бесплатный продукт должен оставлять задачу нерешённой. Мини-курс про референсы отдал главное, разбор работы, и покупать после него было незачем. AI Design Concepts показал метод, а применять его люди шли на курс.
- 02
Вход в воронку определяет, что купят. После быстрой игры берут короткие курсы, после мини-курса — большие программы. Механику входа стоит выбирать под продукт, который нужно продать.
- 03
Решение созревает дольше, чем длится акция. 58% оплат с ивентов приходили позже чем через неделю. Без учёта отложенных покупок хороший канал выглядит убыточным.
- 04
Серия убеждает лучше одного касания. 61% оплат пришёлся на тех, кто был на двух ивентах и больше: доверие набирается за несколько встреч.
- 05
Дешёвый лид бывает самым дорогим. Канал с самой низкой ценой регистрации может не дать оплат. Сравнивать каналы стоит по деньгам на выходе.
- 06
Срок бесплатного доступа — часть продукта. Недели хватает, чтобы записаться, но мало, чтобы занятой человек успел почувствовать результат.
«Илья за минимальные сроки превратился в самостоятельного специалиста, который брал на себя ответственность за рост и за построение целых маркетинговых воронок. Меня особенно поражает любовь Ильи к бизнес-метрикам.»